Face au faible niveau de reversement de la taxe sur la publicité (TSP), qui ne représente en moyenne que 44,6 % des montants attendus sur la période 2023-2025, l’Agence de Soutien et de Développement des Médias (ASDM) veut passer à l’action. Réunis du 12 au 14 août 2026 à Grand-Bassam, les principaux acteurs du dispositif fiscal et budgétaire ont adopté une série de recommandations visant à améliorer la collecte, élargir l’assiette fiscale et mieux prendre en compte la publicité digitale et les nouveaux médias.

L’Agence de Soutien et de Développement des Médias (ASDM) veut renforcer durablement les mécanismes de mobilisation de la taxe sur la publicité (TSP), principale ressource destinée au financement de ses interventions en faveur des acteurs du secteur des médias.

Du 12 au 14 août 2026, l’hôtel Caterina Resort de Grand-Bassam a accueilli un atelier de réflexion consacré à l’optimisation de la mobilisation de cette taxe. Organisée à l’initiative de l’ASDM, la rencontre a réuni plusieurs administrations directement impliquées dans le circuit de collecte, d’affectation et de reversement de cette recette.

L’objectif était clair : identifier les difficultés qui limitent la mobilisation de la TSP et dégager des solutions concrètes pour améliorer les ressources disponibles au profit de l’écosystème des médias.

Selon les données présentées lors de l’atelier, la taxe sur la publicité représente environ 92 % des ressources consacrées aux interventions de l’ASDM. Pourtant, les exercices budgétaires 2023, 2024 et 2025 ont fait apparaître un écart récurrent entre les montants budgétaires notifiés et les sommes effectivement reversées à l’Agence.

Sur les trois années cumulées, le taux moyen de reversement est estimé à 44,6 %, alors que le niveau attendu est de 100 %. Cette situation intervient alors même que le marché publicitaire connaît une croissance annuelle estimée à 15 %.

Pour l’ASDM, cette situation constitue un enjeu majeur. La faiblesse des ressources effectivement mobilisées peut en effet perturber la mise en œuvre des mécanismes d’accompagnement destinés aux entreprises et professionnels des médias.

La taxe est collectée par la Direction Générale des Impôts (DGI), transférée au Trésor public puis reversée annuellement au budget de l’ASDM. L’atelier avait donc pour ambition de réunir les différents maillons de cette chaîne afin d’identifier les points de blocage et d’améliorer la fluidité du dispositif.

La rencontre a enregistré la participation des services du ministère de la Communication, autorité de tutelle technique et administrative de l’ASDM, ainsi que ceux du ministère de l’Économie, des Finances et du Budget, tutelle financière de l’Agence.

Plusieurs directions de la DGI ont pris part aux travaux, aux côtés de la Direction Générale du Trésor et de la Comptabilité publique (DGTCP). La Direction Générale des Établissements publics nationaux (DGEPN), relevant du ministère du Portefeuille de l’État et des Entreprises publiques, a également participé aux réflexions.

Les travaux s’appuyaient par ailleurs sur une étude réalisée en 2024 par un expert indépendant sur le potentiel fiscal et la mobilisation de la taxe sur la publicité. Les conclusions de cette étude avaient déjà servi de base aux travaux d’un comité technique réunissant les différentes parties prenantes.

Deux commissions ont été constituées durant l’atelier.

La première, consacrée à la taxe sur la publicité, à l’assiette ordinaire, à la collecte et au reversement, avait pour mission de proposer des mécanismes permettant d’améliorer le niveau de mobilisation de la taxe et de créer un cadre permanent de collaboration entre les administrations concernées.

La deuxième commission s’est penchée sur l’élargissement de l’assiette fiscale ainsi que sur les questions juridiques et institutionnelles. Elle devait notamment identifier de nouvelles sources de revenus liées aux activités publicitaires émergentes et proposer des mécanismes adaptés à leur prise en compte.

Au terme des travaux, trois résolutions majeures ont été adoptées. La première porte sur l’optimisation de la mobilisation de la TSP. Elle recommande notamment le renforcement du recensement des contribuables, le suivi des déclarations et des paiements ainsi que l’intensification des enquêtes et contrôles fiscaux.

L’atelier préconise également l’établissement et l’actualisation d’une liste des professionnels intervenant dans le domaine de la communication publicitaire, qui devra être communiquée à la DGI.

Autre recommandation : la prise en compte de la situation du contribuable au regard de la TSP dans le cadre de la délivrance de l’Attestation de Régularité Fiscale (ARF).

Les participants ont également proposé de distinguer la taxe sur la publicité destinée à l’ASDM de celle perçue au profit des collectivités locales, cette dernière pouvant être dénommée « Taxe locale sur les supports publicitaires ».

L’un des principaux enseignements de l’atelier réside dans la volonté d’adapter la fiscalité aux mutations du marché publicitaire.

Avec l’essor d’Internet, des réseaux sociaux, des influenceurs et des créateurs de contenus, une part croissante des investissements publicitaires s’effectue désormais sur les plateformes numériques. Or, cette évolution pose de nouveaux défis en matière d’identification des acteurs, de contrôle et de collecte de la taxe.

L’atelier considère ainsi la publicité digitale comme une niche encore largement sous-exploitée.

Dans sa résolution consacrée aux nouveaux médias et à la publicité digitale, il recommande notamment à l’ASDM de préparer un mémorandum explicatif à l’attention de la DGI sur l’adaptation du dispositif fiscal aux nouvelles formes de publicité et de communication commerciale.

Les participants souhaitent également clarifier la notion de diffuseur dans le cadre du sponsoring, soumettre les contrats de sponsoring aux procédures d’enregistrement et de timbre et renforcer les capacités de l’administration fiscale sur les spécificités de la publicité digitale.

L’encadrement de la publicité exercée par les influenceurs et les créateurs de contenus figure également parmi les recommandations. L’atelier propose enfin d’examiner la prise en compte des grandes plateformes numériques internationales, notamment les GAFAM, dans l’élargissement de l’assiette fiscale.

Au-delà des mesures fiscales, les participants ont insisté sur la nécessité d’améliorer la coordination entre les administrations impliquées dans le processus.

Une troisième résolution prévoit ainsi la création d’un cadre permanent de collaboration entre la DGI, la DGTCP, la DGEPN et l’ASDM.

Cette structure aura pour vocation d’instaurer un dialogue institutionnel régulier entre les différents acteurs afin de suivre la collecte et le reversement de la TSP, mais aussi de proposer des mesures correctives lorsque des difficultés sont identifiées.

Elle devra également contribuer à l’information et à la sensibilisation des administrations, des services techniques et des contribuables, tout en favorisant le renforcement de leurs capacités sur les mécanismes de collecte et de reversement.

Les participants préconisent, à cet effet, un plaidoyer auprès du ministre de la Communication, Porte-parole du Gouvernement, du ministre de l’Économie, des Finances et du Budget ainsi que du ministre du Portefeuille de l’État et des Entreprises publiques, en vue de la signature d’un arrêté interministériel instituant officiellement ce cadre permanent.

À travers cet atelier, l’ASDM entend ainsi poser les bases d’une mobilisation plus efficace de la taxe sur la publicité, dans un environnement où les pratiques publicitaires connaissent de profondes mutations.

L’enjeu dépasse la seule question fiscale. Pour l’Agence, une meilleure mobilisation de la TSP doit permettre de sécuriser les ressources nécessaires à l’accompagnement des acteurs des médias et, plus largement, de contribuer à la structuration et au développement durable de l’écosystème médiatique ivoirien.

Avec l’élargissement de l’assiette, la prise en compte de la publicité digitale et la mise en place d’un mécanisme permanent de concertation, les recommandations de Grand-Bassam ouvrent désormais la voie à une nouvelle étape : transformer les résolutions adoptées en mesures concrètes et en ressources effectivement mobilisées au bénéfice des médias.

Wassimagnon